ROAS چیست؟ فرمول محاسبه، ROAS سربه‌سر و فرق آن با ROI

جواب کوتاه سؤال «ROAS چیست»: ROAS یا بازگشت هزینه تبلیغات نشان می‌دهد هر تومانی که خرج تبلیغ کرده‌اید چند تومان فروش برگردانده است. فرمولش ساده است: درآمدی که از تبلیغات آمده را بر هزینه همان تبلیغات تقسیم کنید. اگر ۱۰ میلیون تومان خرج کنید و ۴۰ میلیون تومان فروش بگیرید، ROAS شما ۴ یا ۴۰۰٪ است. اما این عدد وقتی معنا پیدا می‌کند که آن را با ROAS سربه‌سر خودتان مقایسه کنید و بدانید چه سهمی از فروش گزارش‌شده واقعاً کار تبلیغ بوده است.

ROAS (بازگشت هزینه تبلیغات) درآمدی است که به تبلیغات نسبت داده می‌شود، تقسیم بر هزینه آن تبلیغات. این عدد می‌گوید هر واحد هزینه تبلیغ چند واحد درآمد برگردانده، پیش از کم‌کردن بهای کالا، هزینه ارسال و هر خرج دیگری.

ROAS چیست و فرمول آن چیست؟

ROAS = درآمد حاصل از تبلیغات ÷ هزینه تبلیغات

نتیجه را به سه شکل می‌بینید که همه یک معنا دارند:

• نسبت: ۴ یا ۴ به ۱
• درصد: ۴۰۰٪ (نسبت ضرب در ۱۰۰)
• جمله: «به‌ازای هر ۱ تومان تبلیغ، ۴ تومان فروش»

گوگل ادز شکل درصدی را به کار می‌برد. در راهنمای رسمی استراتژی Target ROAS، مثالش ۵ دلار فروش به‌ازای هر ۱ دلار هزینه است که می‌شود ROAS هدف ۵۰۰٪. در گزارش‌های داخلی هر کدام را انتخاب کردید، همه جا همان را بنویسید تا کسی «ROAS برابر ۳» و «ROAS برابر ۳۰۰٪» را دو چیز متفاوت نفهمد.

دو جزء فرمول را باید از اول روشن کنید:

• درآمد. مبلغ ناخالص سفارش یا درآمد خالص بعد از تخفیف، مالیات بر ارزش افزوده، لغو و مرجوعی؟ عدد خالص صادقانه‌تر است. مهم این است که برای همه کانال‌ها یکسان باشد.
• هزینه تبلیغات. دست‌کم مبلغی که پلتفرم یا پیج یا اینفلوئنسر از شما گرفته. خیلی از تیم‌ها کارمزد آژانس، هزینه تولید محتوا و ابزارها را هم اضافه می‌کنند. این نسخه کامل‌تر به واقعیت نزدیک‌تر است.

محاسبه ROAS با یک مثال عددی

فرض کنید یک فروشگاه آنلاین لوازم آرایشی در مهرماه کمپینی ترکیبی اجرا کرده: تبلیغ در چند پیج اینستاگرامی، تبلیغات کلیکی در یک شبکه تبلیغاتی داخلی و یک کمپین پیامکی. اعداد فرضی‌اند:

• هزینه تبلیغات ماه: ۵۰ میلیون تومان
• فروش سفارش‌هایی که از این کمپین‌ها آمده: ۱۷۵ میلیون تومان

ROAS = 175,000,000 ÷ 50,000,000 = 3.5  (350%)

عدد ۳٫۵ در نگاه اول خوب است، اما فروش با سود یکی نیست. هنوز باید پول کالا، ارسال، کارمزد درگاه و مرجوعی‌ها را داد. اینجاست که ROAS سربه‌سر وارد می‌شود.

ROAS سربه‌سر چیست و چطور از حاشیه سود به دست می‌آید؟

ROAS سربه‌سر نقطه‌ای است که سود حاصل از فروش‌های تبلیغاتی دقیقاً هزینه تبلیغ را پوشش می‌دهد. زیر آن، هر فروشی که با تبلیغ می‌خرید ضرر است.

اثباتش دو خط است. تبلیغ وقتی سربه‌سر است که حاشیه سود روی فروشِ تبلیغاتی با هزینه تبلیغ برابر شود:

فروش × حاشیه سود = هزینه تبلیغ
فروش ÷ هزینه تبلیغ = 1 ÷ حاشیه سود

پس:

ROAS سربه‌سر = 1 ÷ حاشیه سود

منظور از حاشیه سود، چیزی است که بعد از هزینه‌های متغیر هر فروش باقی می‌ماند: بهای کالا، ارسال و بسته‌بندی، کارمزد درگاه و هزینه مورد انتظار مرجوعی. حاشیه سود ناخالص در حسابداری نقطه شروع خوبی است، ولی معمولاً هزینه ارسال و کارمزد را ندارد و برای همین نقطه سربه‌سر را پایین‌تر از واقع نشان می‌دهد.

برگردیم به فروشگاه آرایشی. فرض کنید حاشیه سودش بعد از همه هزینه‌های متغیر ۳۰٪ است:

ROAS سربه‌سر = 1 ÷ 0.30 ≈ 3.33

ROAS کمپین (۳٫۵) از نقطه سربه‌سر بالاتر است، اما فقط کمی. به تومان حساب کنیم:

سود فروش تبلیغاتی       = 175,000,000 × 0.30 = 52,500,000
منهای هزینه تبلیغ        = 52,500,000 − 50,000,000 = 2,500,000

حاصل یک ماه کمپین، ۲٫۵ میلیون تومان سهم سود است. یک افت کوچک در نرخ تبدیل، یک جشنواره تخفیف یا چند مرجوعی بیشتر کافی است تا این عدد منفی شود.

جدول زیر نشان می‌دهد حاشیه سود چقدر روی این آستانه اثر دارد:

یک فروشگاه موبایل با حاشیه باریک و یک فروشنده دوره آموزشی آنلاین ممکن است به یک ROAS نگاه کنند و به دو نتیجه کاملاً مخالف برسند. ماشین‌حساب رایگان ادپیکس این محاسبه را، همراه با ROAS سربه‌سر از روی حاشیه سود، برایتان انجام می‌دهد.

ROAS خوب چند است؟

ROAS خوب یعنی ROASی که با فاصله مطمئنی بالای نقطه سربه‌سر شما باشد و به هدف سودی که برای تبلیغات گذاشته‌اید برسد. اعدادی که با عنوان «میانگین ROAS صنعت» دست‌به‌دست می‌شوند معمولاً نمی‌گویند درآمد را چطور شمرده‌اند، با کدام پنجره اتریبیوشن و با چه حاشیه سودی. برای تصمیم‌گیری، حاشیه سود خودتان معیار بسیار بهتری است.

برای تبدیل هدف سود به ROAS هدف، سهم سودی را که می‌خواهید نگه دارید از حاشیه کم کنید:

ROAS هدف = 1 ÷ (حاشیه سود − سهم سود هدف از فروش)

با حاشیه ۳۰٪ و هدف اینکه ۱۰٪ از فروش تبلیغاتی سود خالص بماند:

ROAS هدف = 1 ÷ (0.30 − 0.10) = 5

چند نکته برای تنظیم این هدف:

• مشتری جدید یا مشتری قدیمی. اگر خرید اول به خریدهای بعدی می‌رسد، کمپین جذب مشتری جدید می‌تواند روی خرید اول نزدیک سربه‌سر باشد و باز هم سود بدهد. این حساب به ارزش طول عمر مشتری (CLV) بستگی دارد، نه ROAS خرید اول.
• هزینه‌های ثابت. ROAS سربه‌سر فقط هزینه‌های متغیر را می‌پوشاند. اگر تبلیغات باید بخشی از حقوق تیم و اجاره را هم پوشش دهد، هدف را بالاتر ببرید.
• خطای اندازه‌گیری. اگر می‌دانید ROAS گزارش‌شده‌تان خوش‌بینانه است، حاشیه اطمینان بگذارید و نقطه سربه‌سر را خط قرمز نگیرید.

فرق ROAS و ROI چیست؟

ROAS می‌گوید هر واحد هزینه چقدر فروش آورده و ROI می‌گوید چقدر سود. این دو به دو سؤال متفاوت جواب می‌دهند و قاطی‌کردنشان از رایج‌ترین خطاهای گزارش بازاریابی است.

ROI = (سود فروش تبلیغاتی − هزینه تبلیغ) ÷ هزینه تبلیغ

چون سود فروش تبلیغاتی همان ROAS × هزینه × حاشیه سود است، می‌توانید مستقیم یکی را به دیگری تبدیل کنید:

ROI = ROAS × حاشیه سود − 1

برای فروشگاه آرایشی:

ROI = 3.5 × 0.30 − 1 = 0.05  (5%)

ROAS برابر ۳۵۰٪ و ROI برابر ۵٪ هر دو یک کمپین را توصیف می‌کنند. اولی سخاوتمندانه به نظر می‌رسد و دومی نزدیک صفر است. ROAS سربه‌سر دقیقاً همان ROAS است که در آن ROI صفر می‌شود.

کدام را کجا استفاده کنید؟

• ROAS برای مقایسه کمپین‌ها، گروه‌های تبلیغاتی و کریتیوها در یک کسب‌وکار، که حاشیه سود تقریباً ثابت است، و برای تنظیم هدف پیشنهاد قیمت در پلتفرم‌هایی مثل گوگل ادز.
• ROI برای گزارش به مدیر مالی یا مقایسه تبلیغات با سرمایه‌گذاری‌های دیگر، مثل استخدام یا خرید موجودی.

هر دو جزو شاخص‌های کلیدی بازاریابی هستند و هیچ‌کدام را نباید بدون ذکر فرض حاشیه سود گزارش کرد.

چرا ROAS گزارش‌شده در پنل تبلیغاتی بیشتر از واقعیت است؟

اگر فروشی را که هر پلتفرم برای ماه گذشته به خودش نسبت داده جمع بزنید، اغلب به عددی بیشتر از فروش واقعی سایت می‌رسید. برای کسب‌وکارهای ایرانی مسئله دو لایه دارد: پلتفرم‌هایی مثل گوگل ادز و متا (برای تیم‌هایی که از آن‌ها استفاده می‌کنند) فروش را خوش‌بینانه می‌شمارند، و خیلی از کانال‌های رایج داخلی، مثل تبلیغ در پیج‌ها و کانال‌های تلگرامی، اصلاً گزارش فروشی نمی‌دهند. در هر دو حالت باید ROAS را از داده خودتان حساب کنید. سه سازوکار بیشتر این فاصله را توضیح می‌دهد.

پنجره اتریبیوشن

پلتفرم، خرید را به تبلیغ نسبت می‌دهد اگر در مدت مشخصی بعد از تعامل اتفاق بیفتد. طبق راهنمای گوگل ادز، پنجره پیش‌فرض بعد از کلیک برای بیشتر تبدیل‌ها ۳۰ روز است و بسته به منبع تا ۹۰ روز قابل تنظیم است. Ads Manager متا هم تنظیم اتریبیوشن خودش را با پنجره‌های جداگانه کلیک و بازدید دارد؛ متا در تغییرات سال ۲۰۲۱ پیش‌فرض را روی ۷ روز بعد از کلیک و ۱ روز بعد از بازدید گذاشت. هرچه پنجره بلندتر باشد، پلتفرم خریدهای بیشتری را به خودش نسبت می‌دهد، حتی خریدهایی که مشتری بعد از چند هفته مقایسه قیمت، به‌هرحال انجام می‌داد.

تبدیل بازدیدی (view-through)

تبدیل بازدیدی وقتی ثبت می‌شود که کسی تبلیغ را ببیند، کلیک نکند و بعداً خرید کند. گوگل ادز این تبدیل‌ها را در ستون جداگانه گزارش می‌کند و پنجره پیش‌فرضش ۱ روز است. تنظیم اتریبیوشن متا هم می‌تواند تبدیل‌های بازدیدی را شامل شود.

حساب‌شدن یک سفارش در چند پلتفرم

هر پلتفرم فقط نقاط تماس خودش را می‌بیند و با بقیه هماهنگ نیست. فرض کنید مشتری شنبه روی تبلیغ اینستاگرام کلیک کرده، سه‌شنبه روی تبلیغ جست‌وجوی گوگل و چهارشنبه خرید کرده. با پنجره ۷ روزه کلیک در متا و پنجره پیش‌فرض ۳۰ روزه گوگل، هر دو پلتفرم این سفارش را به خودشان نسبت می‌دهند، در حالی که فروشگاه شما یک سفارش ثبت کرده است.

یک مسئله عمیق‌تر هم هست: اتریبیوشن اعتبار تقسیم می‌کند، اما ثابت نمی‌کند تبلیغ باعث خرید شده. بلیک، نوسکو و تادلیس (۲۰۱۵) در یک آزمایش میدانی بزرگ در eBay نشان دادند تبلیغات جست‌وجو روی کلیدواژه برند اثر کوتاه‌مدت قابل‌اندازه‌گیری نداشت، چون تقریباً همه ترافیک ازدست‌رفته بعد از قطع تبلیغ، از جست‌وجوی ارگانیک برگشت. گوردون و همکاران (۲۰۱۹) روش‌های اندازه‌گیری مشاهده‌ای را با آزمایش‌های تصادفی در ۱۵ کمپین فیسبوک مقایسه کردند و دیدند روش‌های مشاهده‌ای اغلب به نتیجه آزمایش‌ها نمی‌رسند. ROAS پنل تبلیغاتی، ROAS نسبت‌داده‌شده است. چیزی که برای تصمیم بودجه مهم است ROAS افزایشی (incremental) است: فروشی که بدون تبلیغ اتفاق نمی‌افتاد، تقسیم بر هزینه.

راه‌حل‌های عملی:

• با داده خودتان تطبیق دهید. فروشی را که پلتفرم ادعا می‌کند با سفارش‌های ثبت‌شده در ابزار تحلیلی‌تان، به تفکیک کمپین‌های UTM‌دار و با یک قاعده اتریبیوشن واحد برای همه کانال‌ها، مقایسه کنید. راهنمای مدل‌های اتریبیوشن مزایا و معایب آخرین کلیک، اولین کلیک و مدل‌های چندنقطه‌ای را توضیح می‌دهد.
• ROAS کل را پیگیری کنید. کل فروش تقسیم بر کل هزینه تبلیغات همه کانال‌ها. این عدد دوبار شمرده نمی‌شود و نشان می‌دهد تبلیغات در مجموع جواب می‌دهد یا نه.
• اثر افزایشی را آزمایش کنید. یک شهر یا یک مخاطب را از کمپین کنار بگذارید، مقایسه کنید و ROAS افزایشی را مطابق راهنمای اثر افزایشی تبلیغات حساب کنید. تعیین اندازه چنین آزمایشی همان منطق حجم نمونه تست A/B را دارد.

چطور در ادپیکس ROAS قابل‌اعتماد حساب کنیم؟

ادپیکس به شما یک نمای واحد از فروش می‌دهد که به ادعای هیچ پلتفرم تبلیغاتی وابسته نیست. یک روال کاری ساده:

1. همه لینک‌های تبلیغاتی را با UTM برچسب بزنید. از لینک بیو و استوری اینفلوئنسر تا پیامک و پست تلگرام. بدون UTM یکدست، فروش هر کانال قابل‌تفکیک نیست. راهنمای پارامترهای UTM یک قاعده نام‌گذاری پایدار پیشنهاد می‌کند و ابزار ساخت لینک UTM کمک می‌کند کل تیم برچسب‌ها را یکسان بزنند.
2. فروش هر کمپین را در ادپیکس بخوانید. گزارش‌های جذب (Acquisition) نشان می‌دهند کاربران از کدام کانال، source / medium و کمپین UTM آمده‌اند و گزارش‌های فروش آنلاین و درآمد، که از پلن استارتر به بالا در دسترس‌اند، درآمد، سفارش‌ها و محصولات را نشان می‌دهند. چون ادپیکس بازدیدهای یک کاربر را در دستگاه‌ها و کانال‌های مختلف به یک مسیر وصل می‌کند، مشتری‌ای که با موبایل کلیک کرده و با لپ‌تاپ خریده یک بار شمرده می‌شود. گزارش‌ها نمونه‌برداری (sampling) ندارند.
3. هزینه را از فاکتور پلتفرم یا قرارداد پیج بردارید و فروش هر کمپین در ادپیکس را بر آن تقسیم کنید. نتیجه ROAS است که برای همه کانال‌ها با یک قاعده حساب شده.
4. آن را با ROAS پنل تبلیغاتی مقایسه کنید. فاصله این دو نشان می‌دهد پنجره اتریبیوشن و تبدیل‌های بازدیدی هر پلتفرم چقدر عددش را بزرگ می‌کنند.
5. نتیجه را با نقطه سربه‌سر بسنجید؛ با ماشین‌حساب رایگان ROAS و حاشیه سود واقعی‌تان.
6. برای جواب علّی، آزمایش با گروه کنترل اجرا کنید. سنجش lift کمپین با گروه کنترل (holdout)، همراه با تشخیص ترافیک نامعتبر، از پلن استارتر به بالا در ادپیکس هست و پلن پرو سنجش اثر واقعی کمپین (incrementality) را اضافه می‌کند (مقایسه پلن‌ها).

ادپیکس کنار گوگل آنالیتیکس هم بدون تداخل کار می‌کند؛ پس می‌توانید مدتی هر دو را موازی نگه دارید و اعدادشان را مقایسه کنید. روش این مقایسه و اینکه چه مقدار اختلاف بین دو ابزار طبیعی است، در راهنمای جایگزین گوگل آنالیتیکس آمده است.

از حاشیه سود شروع کنید. همین امروز ROAS سربه‌سرتان را حساب کنید، آن را بالای گزارش کمپین بنویسید و ROAS هر کانال را با آن بسنجید؛ با داده ابزار تحلیلی خودتان، نه پنل هر پلتفرم.

محاسبه‌گر ROAS

بازگشت هزینه تبلیغات و نقطه سربه‌سر. پلن رایگان ادپیکس تا ۱۰۰ هزار رویداد در ماه، بدون کارت بانکی. راه‌اندازی کمتر از پنج دقیقه طول می‌کشد.

شروع رایگانامتحان رایگان