UTM چیست؟ پنج پارامتر UTM و یک قاعده نام‌گذاری که در تیم دوام بیاورد

UTM چیست؟ UTM پنج برچسب کوتاه است که به انتهای لینک اضافه می‌کنید (utm_source، utm_medium، utm_campaign، utm_term و utm_content) تا ابزار آنالیتیکس بفهمد هر بازدید از کدام منبع، کدام نوع کانال و کدام کمپین آمده است. بدون این برچسب‌ها، کلیک‌هایی که از پیامک، کانال تلگرام یا استوری یک اینفلوئنسر می‌آیند معمولاً به‌صورت ورودی مستقیم یا ارجاعی ثبت می‌شوند و اسمی از کمپین ندارند. یاد گرفتن خود پارامترها چند دقیقه طول می‌کشد. سخت‌تر این است که همه اعضای تیم، ماه‌به‌ماه، لینک‌ها را یک‌جور بسازند؛ بیشتر این راهنما درباره همین است.

پارامترهای UTM جفت‌های کلید و مقداری‌اند که به بخش query آدرس اضافه می‌شوند و منبع، رسانه و کمپین هر بازدید را برچسب می‌زنند تا گزارش‌ها بتوانند ترافیک را بر اساس فعالیت بازاریابی‌ای که آن را آورده گروه‌بندی کنند.

UTM چیست و پنج پارامتر آن چه می‌گویند؟

هر پارامتر به یک سؤال درباره کلیک جواب می‌دهد. سه‌تای اول هسته هر لینک UTM هستند و توصیه خود گوگل هم این است که utm_source و utm_medium و utm_campaign همیشه با هم بیایند. دوتای دیگر اختیاری‌اند و فقط در موقعیت‌های مشخص به کار می‌آیند.

یک لینک کامل این شکلی است:

https://example.com/autumn-sale?utm_source=instagram&utm_medium=paid-social&utm_campaign=1405-07_shoes_autumn-sale&utm_content=reel-a

علامت ? شروع پارامترهاست و & هر برچسب را از بعدی جدا می‌کند. ترتیب پارامترها مهم نیست، ولی اگر همیشه یک ترتیب ثابت داشته باشید، بررسی لینک‌ها راحت‌تر می‌شود.

گوگل چند پارامتر جدیدتر هم معرفی کرده است: utm_id برای شناسه کمپین، utm_source_platform برای پلتفرمی که ترافیک را هدایت کرده، و utm_creative_format و utm_marketing_tactic. در همان صفحه آمده که دوتای آخر فعلاً در گزارش‌های Google Analytics نمایش داده نمی‌شوند. اگر تازه ردیابی کمپین را شروع کرده‌اید، همان پنج پارامتر کلاسیک کافی است.

لینک UTM دقیقاً چطور کار می‌کند؟

در لحظه کلیک اتفاق عجیبی نمی‌افتد. مرورگر صفحه فرود را با آدرس کامل، همراه با پارامترها، باز می‌کند. تگ آنالیتیکس مقدارهای UTM را از آدرس همان صفحه اول می‌خواند و به بازدید می‌چسباند. از این به بعد، گزارش‌ها آن بازدید را زیر منبع، رسانه و کمپینش نشان می‌دهند و اگر کاربر در همان بازدید ثبت‌نام یا خرید کند، تبدیل هم همین برچسب‌ها را می‌گیرد.

بیشتر خطاهای UTM از همین سازوکار ساده می‌آید:

• پارامترها باید سالم برسند. بعضی کوتاه‌کننده‌های لینک، ریدایرکت‌ها و مرورگرهای داخل اپ‌ها بخش پارامترها را حذف می‌کنند. لینک خودتان را یک بار کلیک کنید و ببینید بعد از باز شدن صفحه، UTM هنوز در نوار آدرس هست یا نه.
• پارامترها باید قبل از # بیایند. هر چیزی بعد از # بخش fragment آدرس است که طبق استاندارد RFC 3986 را خود مرورگر پردازش می‌کند و جزو query نیست. بنویسید page?utm_source=x#pricing، نه page#pricing?utm_source=x.
• مقدارها عیناً خوانده می‌شوند. مستندات گوگل صریحاً می‌گوید مقدار پارامترها به حروف بزرگ و کوچک حساس است؛ یعنی google و Google دو ردیف جدا می‌شوند. یک فاصله اضافه یا خط تیره آخر هم همین مشکل را می‌سازد.
• حروف فارسی کدگذاری می‌شوند. آدرس اینترنتی حروف غیرلاتین را به‌صورت کد درصدی می‌فرستد. مثلاً کلمه «حراج» در لینک به %D8%AD%D8%B1%D8%A7%D8%AC تبدیل می‌شود. لینک کار می‌کند، اما هیچ‌کس نمی‌تواند با یک نگاه بفهمد چه نوشته شده است.

یک نکته فنی هم درباره سئو: لینک برچسب‌دار از نظر موتور جست‌وجو آدرسی جدا از صفحه اصلی است. راهنمای Google Search Central توصیه می‌کند با تگ rel="canonical" نسخه اصلی صفحه را مشخص کنید تا نسخه‌های برچسب‌دار با صفحه اصلی رقابت نکنند.

کجا باید لینک UTM بسازید و کجا نه؟

هر لینکی را که جایی بیرون از سایت خودتان منتشر می‌کنید برچسب بزنید:

• خبرنامه ایمیلی و ایمیل‌های خودکار
• بیو، پست و استوری اینستاگرام
• پیام‌های کانال تلگرام و پیام‌رسان‌های دیگر
• کمپین‌های پیامکی
• لینک اینفلوئنسرها و همکاران فروش (افیلیت)
• QR کد روی بسته‌بندی، کاتالوگ و غرفه نمایشگاه
• رپورتاژ آگهی و لینک‌هایی که در سایت‌های دیگر می‌گیرید

روی لینک‌های داخل سایت خودتان UTM نگذارید. بنری که در صفحه اصلی به صفحه حراج می‌رود نباید utm_source=homepage داشته باشد. بیشتر ابزارهای آنالیتیکس برچسب کمپین تازه را یک منبع ورودی تازه حساب می‌کنند؛ پس کاربری که از جست‌وجوی گوگل آمده و روی بنر شما کلیک کرده، ناگهان «آمده از صفحه اصلی خودتان» ثبت می‌شود و منبع واقعی از دست می‌رود. برای سنجش بنرهای داخلی از رویداد (event) استفاده کنید.

نتایج جست‌وجوی ارگانیک را هم نمی‌شود برچسب زد و لازم هم نیست، چون ابزارهای آنالیتیکس موتورهای جست‌وجو را خودشان می‌شناسند.

چطور قاعده نام‌گذاری UTM بنویسیم که در تیم دوام بیاورد؟

قاعده نام‌گذاری وقتی به درد می‌خورد که کارمندی که سال بعد به تیم اضافه می‌شود هم لینک‌ها را مثل شما بسازد. قانون‌های زیر عمداً ساده و کسل‌کننده‌اند؛ قانون ساده رعایت می‌شود.

1. همه‌چیز با حروف کوچک. چون مقدارها به بزرگی و کوچکی حروف حساس‌اند، یک Instagram بین صد instagram در همه گزارش‌ها یک ردیف اضافه می‌سازد.
2. یک قانون ثابت برای جداکننده. خط تیره کلمه‌های داخل یک بخش را به هم وصل می‌کند (autumn-sale) و زیرخط بخش‌ها را از هم جدا می‌کند (1405-07_shoes_autumn-sale). فاصله هرگز؛ چون به %20 یا + تبدیل می‌شود.
3. فهرست بسته منبع‌ها و رسانه‌ها. مقدارهای مجاز را بنویسید و هر چیز دیگری را رد کنید. منبع تازه اول به فهرست اضافه می‌شود، بعد در لینک.
4. الگوی ثابت برای نام کمپین. قالبی مثل سال-ماه_محصول_پیشنهاد بر اساس تاریخ مرتب می‌شود و یک سال بعد هم معنی دارد. فقط یک تقویم انتخاب کنید؛ اگر تیم با تاریخ شمسی کار می‌کند، همیشه شمسی بنویسید. 1405-07_shoes_autumn-sale خیلی بهتر از kampain_jadid_final2 است.
5. utm_content برای تبلیغ، نه برای آدم. نوع بنر یا جایگاه را بنویسید (reel-a، story-b، footer-link)، نه اسم همکاری که آن را ساخته.
6. مقدارهای کوتاه لاتین. بدون اطلاعات شخصی، بدون ایموجی و بدون حروف فارسی.
7. ثبت همه لینک‌ها در یک شیت مشترک. آدرس نهایی، تاریخ، مسئول و جای انتشار را بنویسید. وقتی عددی در گزارش عجیب به نظر برسد، شیت می‌گوید کدام لینک آن را ساخته است.

این یک فهرست اولیه برای utm_medium است. اگر Google Analytics را هم کنار ادپیکس دارید، بهتر است مقدارها با قوانین گروه‌بندی پیش‌فرض کانال‌های گوگل جور باشند. مثلاً در آن قوانین، medium برابر email در گروه Email، medium برابر social در گروه Organic Social، و medium پولی (مثلاً شروع‌شده با paid) از یک منبع اجتماعی در گروه Paid Social قرار می‌گیرد.

مقدارهای خارج از این الگوها در گزارش‌ها کار می‌کنند، فقط در هیچ‌کدام از گروه‌های پیش‌فرض کانال گوگل قرار نمی‌گیرند.

نام‌گذاری شلخته چقدر هزینه دارد؟ یک مثال عددی

فرض کنید فروشگاهی یک ماه کمپین اینستاگرامی اجرا می‌کند و سه نفر برایش لینک می‌سازند. یکی می‌نویسد instagram، یکی Instagram و سومی insta. آخر ماه گزارش جذب سه ردیف نشان می‌دهد:

• instagram: ۱٬۲۴۰ بازدید
• Instagram: ۸۶۰ بازدید
• insta: ۳۰۰ بازدید

کمپین در واقع ۱٬۲۴۰ + ۸۶۰ + ۳۰۰ = ۲٬۴۰۰ بازدید آورده است. کسی که فقط ردیف اول را ببیند حدود ۵۲٪ عدد واقعی را می‌بیند (۱٬۲۴۰ ÷ ۲٬۴۰۰ ≈ ۰٫۵۱۷) و نتیجه می‌گیرد اینستاگرام ضعیف بوده است. همین را در همه کانال‌ها و همه ماه‌ها ضرب کنید تا ببینید چرا تیم‌ها به گزارش‌هایشان اعتماد نمی‌کنند. با قانون حروف کوچک و فهرست بسته منبع‌ها، همه این‌ها یک ردیف ۲٬۴۰۰تایی می‌شد.

ساخت‌کننده لینک UTM ادپیکس رایگان است و ثبت‌نام نمی‌خواهد. از آن استفاده کنید تا همه اعضای تیم لینک‌ها را از فیلدهای یکسان بسازند، نه با تایپ دستی، و بعد لینک نهایی را در شیت مشترک ثبت کنید.

کمپین‌های UTM را در گزارش‌های جذب ادپیکس چطور بخوانیم؟

وقتی لینک‌ها برچسب خوردند، گزارش‌های جذب (Acquisition) ادپیکس نشان می‌دهند کاربران از کجا آمده‌اند، در سه سطح: کانال، source / medium و کمپین‌های UTM. این ترتیب خواندن کمک می‌کند:

1. از کانال‌ها شروع کنید تا ترکیب کلی را ببینید: چه سهمی از ترافیک از ایمیل، شبکه‌های اجتماعی، تبلیغ پولی و جست‌وجو آمده است.
2. سراغ source / medium بروید تا ببینید قاعده نام‌گذاری رعایت می‌شود یا نه. ردیف‌های تکراری مثل instagram / paid-social و Instagram / paid-social اولین نشانه تایپ دستی لینک‌اند.
3. نمای کمپین را باز کنید تا کمپین‌ها را کنار هم مقایسه کنید و بعد با مقدارهای utm_content بنرهای یک کمپین را با هم بسنجید.
4. کمپین را تا قیف دنبال کنید. قیف‌های ادپیکس هر مرحله را از اولین بازدید تا ثبت‌نام یا خرید نشان می‌دهند، پس می‌فهمید یک کمپین آدم‌هایی می‌آورد که خرید می‌کنند یا آدم‌هایی که بعد از یک صفحه می‌روند. خواندن ریزش بین مرحله‌ها را در راهنمای تحلیل قیف فروش توضیح داده‌ایم.

ادامه همان مثال فرضی: بعد از درست کردن نام‌ها، نمای کمپین دو بنر نشان می‌دهد. reel-a با ۱٬۴۰۰ بازدید ۳۵ سفارش آورده؛ یعنی نرخ تبدیل ۳۵ ÷ ۱٬۴۰۰ = ۲٫۵٪. story-b با ۱٬۰۰۰ بازدید ۱۸ سفارش آورده؛ یعنی ۱٫۸٪. اگر هزینه هر بنر ۱۵ میلیون تومان و میانگین هر سفارش ۱٫۲ میلیون تومان باشد، reel-a فروشی برابر ۳۵ × ۱٫۲ = ۴۲ میلیون تومان ساخته و بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS) آن ۴۲ ÷ ۱۵ = ۲٫۸ است. story-b فروشی برابر ۱۸ × ۱٫۲ = ۲۱٫۶ میلیون تومان ساخته و ROAS آن ۲۱٫۶ ÷ ۱۵ = ۱٫۴۴ است. محاسبه ROAS و نقطه سربه‌سر را در راهنمای فرمول ROAS ببینید. پیش از آنکه کل بودجه را به reel-a بدهید، بررسی کنید فرق ۳۵ و ۱۸ سفارش واقعی است یا تصادفی؛ راهنمای حجم نمونه تست A/B می‌گوید چقدر داده لازم دارید.

چند ویژگی ادپیکس این کار را راحت‌تر می‌کند. گزارش‌ها نمونه‌برداری (sampling) ندارند، پس ردیف یک کمپین کوچک عدد واقعی را نشان می‌دهد، نه تخمین. از پلن استارتر به بالا، با سگمنت‌ها می‌توانید گروهی از بازدیدکنندگان را جدا کنید، مثلاً همه کسانی که از یک کمپین آمده‌اند، و رفتارشان را با بقیه مقایسه کنید. ادپیکس بازدیدهای یک کاربر را روی دستگاه‌ها و کانال‌های مختلف به یک مسیر واحد وصل می‌کند؛ پس می‌بینید کسی اول از لینک کمپین آمده و بعد از راه دیگری خرید کرده است.

یادتان باشد UTM چه چیزی را می‌گوید و چه چیزی را نه. UTM منبع یک بازدید را ثبت می‌کند. تصمیم نمی‌گیرد وقتی مشتری پیش از خرید روی سه کمپین مختلف کلیک کرده، سهم هر کدام چقدر است. این سؤالِ مدل اتریبیوشن است که در راهنمای مدل‌های اتریبیوشن به آن پرداخته‌ایم.

اگر الان Google Analytics دارید، لازم نیست لینک‌هایتان را عوض کنید. ادپیکس کنار Google Analytics کار می‌کند و تداخلی ندارد و همان لینک‌های برچسب‌دار داده هر دو ابزار را می‌سازند، پس مقایسه آن‌ها ساده است. مقایسه کامل‌تر را در راهنمای جایگزین گوگل آنالیتیکس بخوانید و امکانات هر پلن را در صفحه قیمت‌های ادپیکس ببینید.

از همین هفته چه کار کنید؟

گزارش جذب ماه گذشته را باز کنید و فهرست source / medium را الفبایی مرتب کنید. هر ردیف تقریباً تکراری که پیدا می‌کنید (با حرف بزرگ، غلط تایپی یا مخفف) قانونی است که قاعده نام‌گذاری‌تان کم دارد. این قانون‌ها را بر اساس هفت مورد بالا بنویسید، منبع‌ها و رسانه‌های مجاز را در شیت مشترک بگذارید و از امروز هر لینک تازه را با ساخت‌کننده UTM بسازید. بعد یک کمپین را آزمایشی انتخاب کنید و شاخص‌های کلیدی بازاریابی مهم برایتان را در آن، از اولین بازدید تا خرید، دنبال کنید.

لینک‌ساز UTM

لینک کمپین‌ها را نشانه‌گذاری کنید تا هر کلیک به کانال درست نسبت داده شود. پلن رایگان ادپیکس تا ۱۰۰ هزار رویداد در ماه، بدون کارت بانکی. راه‌اندازی کمتر از پنج دقیقه طول می‌کشد.

شروع رایگانامتحان رایگان