ترکینگ سایت: چه چیزی را بسنجیم، چطور کار می‌کند و قالب پلن ترکینگ

ترکینگ سایت یعنی برای هر بازدید چهار چیز را ثبت کنید: از کجا آمده، کاربر چه کرده، آیا کاری کرده که برای کسب و کارتان مهم است، و بعدش چقدر فروش اتفاق افتاده. در عمل این کار یک تگ آنالیتیکس روی همه صفحه ها می‌خواهد، تگ UTM روی هر لینکی که برایش پول می‌دهید، فهرست کوتاهی از رویدادها و کی ایونت ها که در یک پلن ترکینگ نوشته شده، و ارسال خرید از سرور. بیشتر تیم هایی که به اعدادشان اعتماد ندارند ابزار بدی ندارند؛ یکی از این تکه ها را جا انداخته اند. این راهنما هر تکه را توضیح می‌دهد، یک قالب پلن ترکینگ به شما می‌دهد و نشان می‌دهد قبل از روشن کردن کمپین چطور مطمئن شوید همه چیز درست کار می‌کند.

ترکینگ سایت جمع آوری داده درباره منبع ورود بازدیدکننده ها، کارهایشان در سایت، تبدیل ها و خریدها با تگ آنالیتیکس و رویدادهای سرور است تا بشود فعالیت مارکتینگ را به نتیجه کسب و کار وصل کرد.

در ترکینگ سایت چه چیزهایی را باید بسنجید؟

پنج لایه را به همین ترتیب بسنجید، چون هر لایه به لایه قبلی تکیه دارد. تبدیلی که ندانید از کدام منبع آمده نصف جواب است، و فروشی که به یک آدم مشخص وصل نشود چیزی درباره ارزش طول عمر مشتری نمی‌گوید.

اگر فقط یک هفته وقت دارید، لایه ۱ و ۳ را درست کنید. منبع تمیز به اضافه دو سه تبدیل دقیق همین حالا به سوال «کدام کمپین مشتری می‌آورد؟» جواب می‌دهد، و بیشتر بودجه های تبلیغاتی دقیقا منتظر همین جواب اند.

ترکینگ سایت چطور کار می‌کند؟

یک اسکریپت کوتاه به اسم تگ روی هر صفحه لود می‌شود، به مرورگر یک شناسه ناشناس می‌دهد و برای هر بازدید صفحه و هر کاری که تعریف کرده اید یک رویداد به سرور آنالیتیکس می‌فرستد. آنجا هر رویداد به یک سشن و یک منبع وصل می‌شود و گزارش ها از همین رویدادها ساخته می‌شوند.

منبع بازدید از چیزی تعیین می‌شود که همراه صفحه اول می‌رسد. در ادپیکس این ترتیب ثابت است: کلیک آیدی تبلیغات مثل gclid یا fbclid اول است، بعد utm_medium، بعد referrer، و اگر هیچ کدام نباشد بازدید Direct ثبت می‌شود (مستندات ادپیکس). ابزارهای دیگر هم منطق مشابهی دارند؛ برای همین یک اشتباه ثابت در هر ابزاری همان گزارش «همه چیز Direct است» را می‌سازد.

لایه شکننده هویت است. شناسه ناشناس در حافظه مرورگر می‌ماند؛ کاربری که کوکی ها را پاک کند یا مرورگر عوض کند، کاربر جدید حساب می‌شود. خود مرورگرها هم این حافظه را محدود می‌کنند: از مارس ۲۰۲۰ سافاری بعد از هفت روز استفاده بدون تعامل کاربر با یک سایت، همه حافظه ای را که اسکریپت ها می‌نویسند، از جمله LocalStorage، پاک می‌کند (WebKit). یعنی مشتری آیفونی که بعد از دو هفته برمی‌گردد ممکن است جدید به نظر برسد. راه حل یک نشانه قطعی است: وقتی کسی وارد حسابش می‌شود یا ایمیل و موبایلش را می‌دهد، شناسه ناشناس را به همان آدم وصل کنید. در ادپیکس این اتصال یک پیوند «قطعی» با اطمینان ۱٫۰۰ است و رویدادهای قبل از ورود بازنویسی نمی‌شوند، بلکه هنگام خواندن گزارش به همان شخص وصل می‌شوند؛ پس اولین کمپینی که کاربر را آورده حفظ می‌شود (مستندات ادپیکس).

پلن ترکینگ را چطور بنویسیم؟

پلن ترکینگ جدولی است که برای هر چیزی که باید بسنجید یک ردیف دارد و قبل از نوشتن هر کدی روی آن توافق می‌کنید. مفیدترین سند ترکینگ سایت همین است، چون «همه چیز را ترک کن» را به فهرستی تبدیل می‌کند که برنامه نویس می‌تواند بسازد و مارکتر می‌تواند بازبینی کند.

در چهار قدم بنویسیدش:

1. تصمیم ها را فهرست کنید. پنج تا ده سوالی را بنویسید که تیم هر ماه به جوابشان نیاز دارد، مثل «کدام کمپین مشتری پرداخت کننده می‌آورد؟» یا «مشتری کجای پرداخت رها می‌کند؟».
2. هر سوال را به یک رویداد وصل کنید. هر جا نام استاندارد هست از آن استفاده کنید (sign_up، add_to_cart، purchase) و برای رویدادهای خودتان حروف کوچک انگلیسی با زیرخط بنویسید.
3. پارامترها را تعیین کنید. مشخص کنید هر رویداد چه همراه دارد: نام پلن، مبلغ و واحد پول، شناسه فرم.
4. منبع و مسئول را مشخص کنید. بنویسید رویداد از مرورگر، از گوگل تگ منیجر یا از سرور می‌آید و وقتی خراب شد چه کسی درستش می‌کند.

این یک قالب شروع برای یک فروشگاه اینترنتی کوچک است. ردیف ها فرضی اند؛ با ردیف های کسب و کار خودتان عوضشان کنید.

دو قانون پلن را سالم نگه می‌دارد. اول، نام ها باید دقیقا یکی باشند، چون ابزارهای آنالیتیکس Purchase و purchase را دو رویداد جدا می‌بینند؛ مستندات ادپیکس هشدار می‌دهد کی ایونتی که نامش با هیچ رویدادی جور نشود، بی هیچ هشداری صفر می‌ماند (مستندات ادپیکس). دوم، هر کی ایونت باید جایش را با دلیل گرفته باشد؛ بخش تبدیل در ادامه توضیح می‌دهد چرا.

کدام رویدادها خودکار ثبت می‌شوند و کدام را باید اضافه کنید؟

بازدید صفحه همیشه خودکار ثبت می‌شود و بیشتر ابزارها چند تعامل رایج را هم بدون کد می‌گیرند. هر چیزی که به پول وصل است، مثل ثبت نام، افزودن به سبد یا خرید، را خودتان بفرستید.

گوگل رویدادهای GA4 را چهار دسته می‌کند: رویدادهای خودکار، رویدادهای سنجش پیشرفته (Enhanced measurement) که با روشن بودن این گزینه جمع می‌شوند، رویدادهای پیشنهادی که خودتان با نام های از پیش تعریف شده پیاده می‌کنید، و رویدادهای سفارشی که خودتان تعریف می‌کنید (گوگل). سنجش پیشرفته بازدید صفحه، اسکرول، کلیک خروجی، جستجوی داخل سایت، تعامل با ویدیو، دانلود فایل و تعامل با فرم را پوشش می‌دهد (گوگل).

ادپیکس هم همین شش خانواده شنونده خودکار را دارد که برای هر دیتا استریم جدا تنظیم می‌شوند، و قبل از تکیه کردن به آن ها چند نکته را بدانید (مستندات ادپیکس):

• اسکرول فقط یک بار و در ۹۰٪ صفحه ثبت می‌شود. عمق ۲۵ یا ۵۰ درصد را از آن نمی‌بینید.
• جستجوی سایت فقط آدرس را می‌خواند، با پارامترهای q، s، query و search. اگر جستجوی سایتتان نتیجه را بدون عوض کردن آدرس نشان می‌دهد، رویداد دستی لازم دارید.
• تعامل با فرم همه فرم ها را می‌گیرد، از جمله کادر جستجوی هدر و فیلد خبرنامه؛ پس form_start در صفحه های شلوغ پر سروصدا می‌شود.
• ویدیو فقط تگ ویدیوی خود مرورگر را می‌شنود. پلیرهایی که داخل iframe هستند، مثل ویدیوی آپارات یا یوتیوب، رویدادی نمی‌سازند.

مستندات ادپیکس صریح می‌گوید این شنونده ها بعد از رسیدن تنظیمات فعال می‌شوند و ممکن است کلیکی در همان کسری از ثانیه اول جا بماند؛ پس رویدادهای تجاری را روی آن ها نسازید. این رویدادها را با فراخوانی مستقیم یا از سرور بفرستید که شمارش آن قطعی است.

منبع ترافیک را با UTM چطور ترک کنیم؟

روی هر لینکی که بیرون از سایت خودتان منتشر می‌کنید، مخصوصا لینکی که پشتش بودجه است، utm_source، utm_medium و utm_campaign بگذارید. توصیه گوگل این است که این سه را همیشه بگذارید و هر جا لازم است utm_id و utm_source_platform را هم اضافه کنید (گوگل).

تگ زدن در ایران از چیزی که راهنماهای خارجی می‌گویند مهم تر است، چون سهم بزرگی از ترافیک از کانال هایی می‌آید که referrer نمی‌فرستند. لینکی که در کانال تلگرام یا واتساپ دست به دست می‌شود، لینک داخل ایمیل، کد QR روی بسته بندی یا لینک بیو اینستاگرام، اگر UTM نداشته باشد Direct ثبت می‌شود (مستندات ادپیکس). اگر کانال تلگرام یا کمپین پیامکی شما در گزارش ها خیلی کوچک به نظر می‌رسد، قبل از کم کردن بودجه لینک هایش را چک کنید.

نشتی رایج دوم فنی است. تگ پارامترهای UTM را بعد از تمام شدن همه ریدایرکت ها می‌خواند؛ پس ریدایرکت http به https، ریدایرکت www یا قانون اسلش آخر آدرس که query string را جا بیندازد، بازدید تگ دار را بی هیچ ردی Direct می‌کند. لینک منتشرشده تبلیغ را در یک تب تازه باز کنید و بعد از لود کامل صفحه به نوار آدرس نگاه کنید. اگر تگ ها رفته اند، ریدایرکت را درست کنید یا تبلیغ را مستقیم به آدرس نهایی بفرستید.

راهنمای پارامترهای UTM پنج تگ، یک قرارداد نام گذاری که کل تیم بتواند رعایتش کند و اشتباه هایی را که یک کمپین را به چند ردیف تکه تکه می‌کنند توضیح داده است. برای ساختن لینک تگ دار بدون تایپ دستی، از ابزار رایگان استفاده کنید:

تبدیل و کی ایونت را چطور ترک کنیم؟

دو تا پنج کاری را انتخاب کنید که برایتان پول می‌سازند یا اگر اتفاق نیفتند پول از دست می‌دهید، هر کدام را با یک رویداد نام دار بفرستید و فقط همین ها را کی ایونت (همان «تبدیل» یا کانورژن در ابزارهای قدیمی تر) کنید. بقیه رویدادهای معمولی می‌مانند و همچنان قابل تحلیل اند.

کوتاه بودن فهرست مهم است، چون کی ایونت روی چند عدد هم زمان اثر می‌گذارد. در ادپیکس کی ایونت نرخ تبدیل گزارش کانال ها را می‌سازد، به عنوان مرحله قیف قابل انتخاب می‌شود و در تعریف سشن درگیر (engaged session) هم حساب می‌شود؛ پس کی ایونت کردن اسکرول یا کلیک خروجی نرخ تبدیل را به نزدیک ۱۰۰٪ می‌رساند (مستندات ادپیکس). یک آزمون ساده: چیزی را کی ایونت کنید که روزی که اتفاق نیفتد، کسب و کار پول یا فرصتی از دست می‌دهد.

دو رفتار ادپیکس با چیزی که کاربران GA4 انتظار دارند فرق دارد. علامت زدن یک رویداد به عنوان کی ایونت فورا روی داده های گذشته هم اعمال می‌شود، چون فهرست تبدیل ها هنگام باز شدن گزارش خوانده می‌شود. و خود بازدید صفحه نمی‌تواند کی ایونت باشد؛ اگر تبدیل شما لود شدن صفحه تشکر است، اول با یک قانون روی همان آدرس یک رویداد نام دار بسازید و بعد آن را علامت بزنید.

باگ کلاسیک ردیابی تبدیل، صفحه تشکری است که با هر بار دیده شدن دوباره شمرده می‌شود. قانونی که روی آدرس صفحه تعریف شده، با رفرش، با دکمه برگشت یا وقتی مشتری چند روز بعد رسیدش را دوباره باز می‌کند، دوباره اجرا می‌شود. مستندات ادپیکس یک سایت واقعی را مثال می‌زند که همین قانون، همراه با بازدید صفحه ای که دو بار ثبت می‌شد، ۷۴ سفارش را ۲۷۷ تبدیل گزارش کرده بود (مستندات ادپیکس). راه حل ماندگار این است که هر سفارش هویت داشته باشد: وقتی رویداد transaction_id یا order_id داشته باشد، اجراهای تکراری یکی می‌شوند و سفارش واقعا جدید همچنان شمرده می‌شود.

مثال عددی: باگ رفرش چقدر تبدیل را باد می‌کند؟

فرض کنید یک فروشگاه در ماه ۵۰۰ سفارش واقعی دارد. ۲۰٪ خریداران صفحه تشکر را یک بار رفرش می‌کنند و ۵٪ آن را دوباره از ایمیل رسید باز می‌کنند.

• تبدیل ثبت شده: ۵۰۰ + (۵۰۰ × ۰٫۲۰) + (۵۰۰ × ۰٫۰۵) = ۵۰۰ + ۱۰۰ + ۲۵ = ۶۲۵
• میزان خطا: ۶۲۵ ÷ ۵۰۰ = ۱٫۲۵؛ یعنی هر نرخ تبدیل و هزینه جذب ۲۵٪ اشتباه است.
• اگر هزینه تبلیغات ماه ۵۰ میلیون تومان باشد، گزارش هزینه هر سفارش را ۵۰٬۰۰۰٬۰۰۰ ÷ ۶۲۵ = ۸۰ هزار تومان نشان می‌دهد، در حالی که عدد واقعی ۵۰٬۰۰۰٬۰۰۰ ÷ ۵۰۰ = ۱۰۰ هزار تومان است.

خطای ۲۵ درصدی در هزینه هر سفارش کافی است که کمپینی ضررده را همچنان روشن نگه دارید. هر هفته خریدهای ثبت شده در آنالیتیکس را با سفارش های پنل فروشگاه مقایسه کنید تا این فاصله در چند روز معلوم شود.

فروش فروشگاه اینترنتی را چطور دقیق ثبت کنیم؟

قیف خرید را در مرورگر و خود خرید را از سرور ثبت کنید. دیدن محصول، افزودن به سبد و شروع پرداخت در صفحه ای اتفاق می‌افتد که مشتری باز کرده؛ اما پرداخت جای دیگری انجام می‌شود.

این تقسیم برای فروشگاه های ایرانی مهم تر است. پرداخت در درگاه بانکی روی دامنه دیگری انجام می‌شود و مشتری که پول را می‌دهد و قبل از برگشت به سایت تب را می‌بندد، هیچ وقت صفحه تشکر را لود نمی‌کند؛ پس رویداد خریدی که فقط از مرورگر می‌آید گم می‌شود. مستندات ادپیکس برای همه سایت ها همین را توصیه می‌کند: خریدی را که درگاه تایید کرده از سرور بفرستید، چون ادبلاکر یا بستن تب نمی‌تواند آن را حذف کند (مستندات ادپیکس).

سه فیلد تعیین می‌کند گزارش فروش قابل استفاده باشد یا نه:

1. transaction_id به هر سفارش هویت می‌دهد. در مثال رسمی گوگل برای رویداد خرید، شماره تراکنش خرید دوم عوض می‌شود تا آنالیتیکس دو رویداد را تکراری حساب نکند (گوگل). در ادپیکس تعداد سفارش و میانگین ارزش سفارش روی همین فیلد گروه بندی می‌شوند؛ بدون آن همه خریدهای بازه در یک گروه می‌افتند و میانگین ارزش سفارش با کل فروش برابر می‌شود.
2. items اقلام سفارش را می‌آورد. خرید بدون اقلام در شمارش رویدادها هست ولی در گزارش محصولات نیست.
3. currency با کد سه حرفی مثل IRR یا USD. بدون آن مبالغ زیر «نامشخص» جمع می‌شوند. اگر سایت شما با تومان کار می‌کند، دقت کنید مبلغی که می‌فرستید با کدی که می‌گذارید یکی باشد.

وقتی خریدها قابل اعتماد شدند، قیف هم قابل اعتماد می‌شود. راهنمای تحلیل قیف فروش نشان می‌دهد مرحله های قیف را چطور انتخاب کنید، ریزش بین آن ها را چطور بخوانید و اول کدام نشتی را ببندید.

تگ مستقیم، تگ منیجر یا سمت سرور: کدام راه پیاده سازی مناسب شماست؟

بیشتر سایت ها باید یک تگ مرورگر برای رفتار کاربر داشته باشند و خرید را از سرور اضافه کنند. جدول سه راه رایج را منصفانه مقایسه می‌کند؛ هیچ کدام برای همه سایت ها بهترین نیست.

دو هشدار برای همه روش ها صدق می‌کند. اول، تگ را فقط از یک مسیر نصب کنید؛ تگی که هم در قالب سایت و هم در GTM هست، دو نسخه روی یک صفحه لود می‌کند (مستندات ادپیکس). دوم، هیچ وقت یک خرید را هم از مرورگر و هم از سرور نفرستید، وگرنه هر سفارش دو بار شمرده می‌شود.

گوگل سرور ساید تگینگ خودش را کانتینری توصیف می‌کند که به جای مرورگر بازدیدکننده روی سروری اجرا می‌شود که خودتان مدیریتش می‌کنید و کنترل شکل داده و مقصد ارسالش را به شما می‌دهد (گوگل). این پروژه سنگین تری از فرستادن خرید از بک اند است و بیشتر فروشگاه های کوچک فقط دومی را لازم دارند.

چطور مطمئن شوید ترکینگ درست کار می‌کند؟

همان طور تست کنید که مشتری وارد می‌شود، نه آن طور که برنامه نویس سایت را می‌گردد. این چهار چک را قبل از هر کمپین و بعد از هر به روزرسانی سایت انجام دهید.

1. تست مرورگر تمیز. لینک را دقیقا از خود تبلیغ یا پیام تلگرام کپی کنید، در پنجره ناشناس باز کنید و ببینید تگ های UTM در نوار آدرس مانده اند.
2. چک ریل تایم. گزارش ریل تایم را باز کنید و ببینید بازدید خودتان با منبع درست آمده. در ادپیکس بازدید در چند ثانیه در ریل تایم دیده می‌شود و دکمه Test installation در دیتا استریم می‌گوید در ۳۰ دقیقه گذشته رویدادی رسیده یا نه.
3. چک رضایت کوکی. اگر بنر کوکی دارید، یک بار با قبول و یک بار با رد تست کنید تا بدانید کدام داده عمدا ثبت نمی‌شود. گوگل می‌گوید Consent mode «بنر یا ویجت رضایت ارائه نمی‌کند» (گوگل)؛ پس با GA4 بنر جداگانه لازم دارید. ادپیکس مدیریت رضایت کوکی را از پلن استارتر دارد.
4. تطبیق هفتگی. خریدهای آنالیتیکس را با سفارش های پنل فروشگاه در همان تاریخ ها مقایسه کنید. فاصله کم و ثابت طبیعی است؛ فاصله ای که بزرگ تر می‌شود یعنی قالبی تگش را از دست داده یا مرحله ای از پرداخت عوض شده است.

GA4 و ادپیکس در ترکینگ سایت چه فرقی دارند؟

هر دو هسته ترکینگ سایت را پوشش می‌دهند: بازدید صفحه خودکار، رویدادهای سنجش پیشرفته، کی ایونت، رویدادهای فروشگاهی و کمپین های UTM. فرق ها در محل میزبانی، نمونه برداری، اتصال به تبلیغات و چیزی است که روی ترکینگ خام سوار شده.

اگر تیمتان بدون مشکل به سرویس های گوگل دسترسی دارد و بیشتر بودجه تان گوگل ادز است، اتصال بومی GA4 به تبلیغات مزیت واقعی است. مقایسه کامل، همراه با Matomo و ریسک های تکیه به سرویس های گوگل از داخل ایران، در راهنمای جایگزین گوگل آنالیتیکس آمده است.

ادپیکس کجای ترکینگ سایت شما قرار می‌گیرد؟

ادپیکس پلتفرم آنالیتیکس وب برای تیم های ایرانی است: گزارش های هم سطح گوگل آنالیتیکس (ریل تایم، منابع ورودی، رفتار کاربران، قیف تبدیل و فروش) به علاوه لایه سنجش مارکتینگ، روی زیرساخت داخل ایران و با داشبورد فارسی. برای ترکینگ یعنی یک تگ، منبع، رویداد، قیف و فروش را پوشش می‌دهد و با اضافه کردن کد یا وارد کردن کانتینر GTM در کمتر از پنج دقیقه نصب می‌شود. کنار گوگل آنالیتیکس هم کار می‌کند، پس می‌توانید چند هفته اعداد دو ابزار را مقایسه کنید و بعد تصمیم بگیرید.

هر پلن چه چیزی را پوشش می‌دهد، طبق صفحه قیمت ادپیکس:

• رایگان: ریل تایم، گزارش منابع ورودی و UTM، مسیر کاربران، قیف تبدیل، تحلیل سفارش و دستیار هوش مصنوعی، تا ۱۰۰ هزار رویداد در ماه.
• استارتر (ماهی ۴۹۹ هزار تومان): تحلیل فروش و درآمد، مدیریت رضایت کوکی، سگمنت و مخاطبان، تشخیص ترافیک نامعتبر، MMM و سنجش lift کمپین، با یک میلیون رویداد در ماه.
• پرو (ماهی ۲ میلیون و ۹۹۰ هزار تومان): تحلیل عمیق تر کانال ها و سنجش اثر واقعی کمپین، با ۵ میلیون رویداد در ماه.

برای تخمین حجم، رویداد را بشمارید نه بازدیدکننده را. سایتی فرضی با ۲۰ هزار سشن در ماه، ۳ بازدید صفحه و ۲ رویداد دیگر در هر سشن، ۲۰٬۰۰۰ × (۳ + ۲) = ۱۰۰٬۰۰۰ رویداد می‌فرستد که دقیقا سقف پلن رایگان است. خاموش کردن شنونده هایی که هیچ وقت گزارششان را نمی‌خوانید، مثل کلیک خروجی در صفحه ای پر از لینک، حجم را پایین نگه می‌دارد. نقشه همه قابلیت های ادپیکس بر اساس سوالی که جواب می‌دهند در معرفی امکانات ادپیکس آمده است.

کدام راهنماها هر لایه ترکینگ را عمیق تر باز می‌کنند؟

هر راهنمای زیر یک لایه ترکینگ سایت را جلوتر می‌برد:

• منبع ترافیک: راهنمای پارامترهای UTM پنج تگ و قرارداد نام گذاری ای را می‌دهد که در کل تیم یکدست می‌ماند.
• قیف و ریزش: راهنمای تحلیل قیف فروش مسیر اولین بازدید تا خرید را خواندنی می‌کند.
• سهم هر کانال: راهنمای مدل های اتریبیوشن لست کلیک، فرست کلیک، خطی و داده محور را روی یک مسیر مشتری مقایسه می‌کند.
• اثر واقعی تبلیغ: راهنمای تست افزایشی (incrementality) تست lift را توضیح می‌دهد و می‌گوید کجا اتریبیوشن کافی نیست.
• از ترکینگ تا هدف: راهنمای KPIهای مارکتینگ و فرمول ROAS نشان می‌دهند وقتی داده تمیز شد چه عددهایی را گزارش کنید.

از پلن ترکینگ شروع کنید. پنج تا ده سوال را بنویسید، هر کدام را به یک رویداد وصل کنید و قبل از کمپین بعدی، دو رویدادی را که به پول وصل اند تست کنید.

لینک‌ساز UTM

لینک کمپین‌ها را نشانه‌گذاری کنید تا هر کلیک به کانال درست نسبت داده شود. پلن رایگان ادپیکس تا ۱۰۰ هزار رویداد در ماه، بدون کارت بانکی. راه‌اندازی کمتر از پنج دقیقه طول می‌کشد.

شروع رایگانامتحان رایگان